准备好，迎接环保潮

    环保型消费者会给在的企业带来什么？

    在外人看来，32 岁的高冬玲能代表很多新兴消费者。她有一个四岁的儿子，自己在一家欧洲跨国公司担任市场经理，丈夫是一家大型私营医药公司的高等销售经理。他们在时尚的上海联洋社区有一所公寓，一辆奥迪ａ4轿车，儿子上国际幼儿园，全家定期出国旅游。

    不过，如果从购买和消费行为的细节看，他们更加注意产品对家人健康的影响。高冬玲说：“我一直喜欢比较健康的生活，特别是儿子出生以后。现在的产品问题也很多，从食品、香皂、洗发水、玩具到家具都出过问题，对小孩不好。因此，我花了很多时间和精力来了解哪些产品好、哪些产品不好。”她的朋友和同事李小姐也是一位母亲，她对此表示赞同: “我认为对人类不好的东西通常对环境也不好，因此如果我不买这些产品，那么实际上我也是在做对社会有益的事。”

    从认知角度看，这两位朋友在的消费者中可能属于比较前卫的，但也为数不少。《小康》杂志在 2007 年进行的一项调查显示，大约 90% 的网上受访者对“绿色消费”（也就是“健康的生活方式”）和基于无污染、能源的“社会责任”都很了解。由美国地理学会和 globescan 联合进行的调查项目 greendex 2008 显示，在进行调查的 14 个里，消费者的“环保”程度排名第三，在消费和交通等方面的意识远远超过了德国和日本等发达。消费者特别重视环境对自身和家人健康所产生的负面影响。约 70% 的受访者认为，为下一代营造一个更好的环境非常关键。

    这其中很大一部分原因，是大家考虑得比较现实以及屡被曝光的问题食品事件。按照食品药物监督管理局 2006 年的一份调查，在 31 个主要城市的消费者中，有 65% 的被调查者对食品安全问题表示担心。

    受消费文化目前所处的发展阶段制约，的环保消费尚未达到发达的水平。在一些发达里，消费者不仅要求产品不含有害成分，还自身的影响迫使生产商和零售商减少有害环境的行为。例如，全球很大的办公用品零售商史泰博在 2002 年迫于长期的公众压力，撤掉了以被污染的树木为原料的纸产品。运动时尚巨头和早已采用“绿色供应链”措施来确保其供应商的环保行为。不过，尚未达到消费者完全“环保”的阶段。在这个阶段，消费者会衡量并控制自身对环境的影响，比如，驾驶混合动力车或搭乘公共交通工具、穿有机棉布、吃有机农场生产的食物等。

    不过，很多消费品企业已经意识到这股环保力量的强大。乳业巨头伊利集团于 2006 年优先推出了“金典有机奶”，奶源来自无污染的草场。全国连锁加盟家电巨头在全国掀起了“为绿色 2008 负责”的“绿色家电”概念普及环保项目和倡导购买活动，。随后，家居商场美凯龙也在其 40 家中门口店中推出了全国性的“绿色环保，签动”行动，提供符合较新标准、更加环保的家装材料。此外，一直有采用材料进行保健和美容的传统，如中药和等化妆品品牌。

    那么，环保消费者在会如何发展，的企业如何从这部分消费者的崛起中获益呢？虽然适合各家企业的环保营销措施可能会有所不同，但总的来说可以遵循以下几个原则：
    
    ● 了解不同目标消费群体的环保意识程度，如他们分别看重环保的哪些方面并愿意为此支付更高价格，或者哪些环保措施会增加他们对企业和产品的忠诚度。这意味要了解环保消费者的具体生活背景、对环保产品和生活方式的偏好和看法，以及相关的购买和使用习惯，在此基础上制定能够在这些方面影响他们的营销方案。关键是，环保意识程度只是消费者行为的一部分，并非单独决定因素。在环保标尺的一端，是典型的“乐活”消费者（健康的、可持续的生活方式）。这部分消费者从环保角度来讲为激进，但在仍相对较少，他们努力各种方法尽可能地造福于环境，但对价格却不是很在意。在环保标尺另一端的人士更注重其他方面，他们并不在乎，可能也没兴趣知道有哪些产品更加环保。在标尺中间的是那些比较实际的人士，就像高冬玲所说的那样: “我买那些有益的产品主要是从健康角度出发，然后才是有利于环境。”

    ● 满足消费者具体的环保需求，向消费者提供直接利益。例如，许多消费者在购买有机食品和环保家装材料时，对价格不是很敏感。高冬玲的朋友李小姐说: “我知道我们买的有些家具比较贵，但由于它使用的材料不含化学物质，因而对身体有利。”由于水电气价格的上升，很多消费者也更加注重节能，家电厂商海尔和海信早已推出了变频空调等节能环保产品。

    ● 避免为了环保而牺牲产品性能或其他方面。由于大部分消费者都不会只因为“环保”而舍弃那些性能合格、质量可靠的产品，因此环保产品必须符合消费者对与之类似的“非环保”产品的期望。比如丰田的混合动力车普锐斯，与传统汽车相比能够带来更好的社会效益，一方面它需要的汽油少，另一方面低排放，对空气质量影响更小。与此同时，普锐斯在质量、性能或功能性方面也不落后于同类产品。专业的汽车评级机构对其舒适性和驾驶体验等多个方面都给出了“超出平均水平”或更高的评价。

    ● 要使环保产品或企业的环保行为得到更多的公众认可。让消费者认识到产品环保的途径之一就是说明它符合哪些环保标准。这些标准可能是由政府、行业协会甚至是民间机构制定的，但应该是可信度高的“正式认证”。在被普遍认可的绿色标志包括“绿色食品”和“能效标准”，分别由绿色食品发展中心和发改委与质量监督检验检疫总局制定。消费者相信这些标识可以确保产品符合一些具体的生态或环保标准。

    了解这些原则后，企业制定的营销战略会有助于其实现更加环保、更加绿色的定位。即便如此，诚实和信誉仍然是重要的因素。高冬玲说: “有些企业只是假装在生产环保产品或对环境危害较小的产品，但现在消费者也变聪明了，如果有人发现这些企业的欺诈行为，很快大家都会知道，这些信息很容易在网上发布。”